Si vous baignez dans un Océan Rouge dans lequel la concurrence est féroce, la différenciation coûte cher, il est grand temps, pour des questions de survie, de créer votre Océan Bleu.
| Stratégie Océan Rouge | Stratégie Océan Bleu |
| Agir au sein de l’espace stratégique existant | Créer un espace stratégique nouveau. |
| L’emporter sur la concurrence | Mettre la concurrence hors jeu |
| Exploiter la demande existante | Créer et conquérir une demande nouvelle |
| Accepter l’arbitrage entre valeur et domination par les coûts | Sortir de l’arbitrage entre valeur et domination par les coûts |
| Mettre l’ensemble des activités de l’entreprise en conformité avec son choix | Mettre l’ensemble des activités de l’entreprise en conformité avec son choix |
| Stratégie de différenciation ou de domination par les coûts | Stratégie de différenciation et de domination par les coûts |
L’objectif de la mise en œuvre d’une stratégie Océan Bleu est de tirer systématiquement le maximum des opportunités tout en réduisant au maximum les risques.
Les 6 principes à la base des stratégies Océan Bleu :
Principes de formulation :
- Redessiner les frontières entre marchés afin de diminuer les risques liés à la recherche de marché
- Donner la priorité aux questions globales et pas aux chiffres afin de diminuer les risques liés à la planification
- Viser au delà de la demande existante afin de diminuer les risques liés à l’échelle
- Réussir le séquencement stratégique afin de diminuer les risques liés au modèle économique
Principes d’exécution :
- Vaincre les grands obstacles internes afin de diminuer les risques internes à l’entreprise
- Intégrer l’exécution à l’élaboration stratégique afin de diminuer les risques liés à la gestion
Avant de créer votre Océan Bleu, il est recommandé de représenter l’état actuel de la concurrence dans l’espace stratégique par une courbe de valeur.
Axe horizontal : les avantages /caractéristiques concrets proposés aux clients par les différentes offres en présence.
Axe vertical : les performances de votre offre par rapport à la concurrence.
Ensuite, pour créer une nouvelle courbe de valeur, pour sortir de l’arbitrage entre différenciation et domination par les coûts : 4 questions clés à se poser sur la logique stratégique et le modèle économique du secteur :
- Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus ?
- Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
- Quels critères doivent être renforcés bien au delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
- Quels critères jusque là négligés par le secteur doivent être crées ?
Prises ensemble, les 4 questions permettent d’analyser systématiquement les moyens de réinventer les éléments de valeur pour l’acheteur, sans rester prisonnier des habitudes du secteur, et de proposer une expérience d’achat entièrement insolite, tout en maitrisant les coûts. Il est crucial de signaler l’importance de l’exclusion et de la création qui incitent l’entreprise à dépasser les efforts de maximisation sur la seule base des critères de concurrence en vigueur. Elles la poussent à redéfinir elle-même ces critères et, ce faisant, à tourner le dos à la concurrence.
Je ne peux que vous encourager à vous plonger dans l’ouvrage de W. Cham Kim et Renée Mauborgne, « Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques » et découvrir des entreprises qui ont créé leur Océan Bleu dans des domaines aussi variés que l’automobile, l’informatique, l’aéronautique, les services, les loisirs.